护肤品营销案例分析

 定制案例     |      2020-07-11 10:40

  护肤品营销案例理解_贸易规划_规划/处分计划_适用文档。御泥坊护肤品营销筹办案 7A小组 小构成员先容 7 组长:魏伟明 0918250228 成员:葛翔 0918250230 李晶 0918250224 张盈琳0918250218 宋晶晶

  御泥坊护肤品营销筹办案 7A小组 小构成员先容 7 组长:魏伟明 0918250228 成员:葛翔 0918250230 李晶 0918250224 张盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹邦伟0918250126 朱霖鑫0918250226 一 企业与产物概略 品牌先容 品牌文明 品牌特征 品牌先容 “御泥天赐,百年鎏芳”!湘西边疆小 镇滩头,原生态竹林中生有洪量的竖式 夹层组织花岗岩,正在花岗岩石夹缝中, 夹有薄薄一层泥块,这即是机密的御泥! 人工发现泥块,古树芯特制木棒敲打 去除杂质,放入大池,注泉水搅拌,反 复物理重淀去除杂质,取悬浮于水中泥 浆,经六个月以上物理重淀…… 品牌文明 祭泥典礼:1500年史籍。涂抹御泥,载歌载 舞,能够避邪驱病。 白蛇传说:受伤白蛇,钻进御泥,伤口愈合 机密御泥:机密泥块,进贡朝廷,被慈禧封 为御泥。 品牌特征 ★百年文明史籍 ★特殊的加工方法 ★寰宇无独有偶 ★三大效能无与伦比 二 市 场 分 析 1 (一) 企业的方向和职司 2 (二) 市集近况和政策 3 (三)重要逐鹿理解 4 (四)、营销外部境遇理解 5 (五)内部境遇理解 6 (六)集体营销境遇的SWOT理解 1 (一) 企业的方向和职司 1 提升市集份额---底子 方向 提升品牌著名度,树 立品牌形势 2 填补产物系列满意不 同消费者 成立健旺的分销终端 体系 3 立异促销政策 2 (二) 市集近况和政策 40% 10% 洋品牌 邦内品牌 60% ------化妆品总销量百分比 洋品牌 ------化妆品贩卖额百分比 邦内品牌 90% 正在宇宙十大热销护肤品品牌中,仅有大宝、昭贵、佰草集、相 宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌,市集份额总共仅为36% 市集缺乏中低档价位产物。因为中邦消费者收入和消费才华的 南北极分歧以及地区经济发扬的分歧使得中邦经济长远处正在南高 北低、东富西贫的境界。这就使得中低端产物有了开朗的市集 空间。 中邦护肤品市集的发扬态势(一)繁众品牌瓜分市集,逐鹿激 烈(二)市集细分已成必定(三)专业护肤品企业呈现(四) 高级护肤品发扬疾速 3 (三)重要逐鹿理解 1、邦内本土化品牌及其优劣势 大宝、昭贵、佰草集、适当本草、丁家宜等 一.上风 1纯自然护肤品,自然康健的看法. 2阛阓,专柜、汇集全盘笼罩,雄厚的资金,具有前辈的出产线.营销渠道采用低价体验等口碑营销,获得了较高的品牌著名度。 4.市集细分和方向市集定位清爽,贩卖渠道众样。 二,劣势 1制品相对简单,而且研发新的产物须要花费洪量的时代,是以产物相对 于市集来说尚有待于扩展。 2逐鹿激烈,而且流传力度相当大,是以化妆品依然进入一个白热化阶段。 3 (三)重要逐鹿理解 2、海外品牌的优劣势理解 所长 1具有较大的市集份额。享有很高的质地声誉。具有前辈的品牌筹划 战术,贩卖办法。 2具有前辈的专利权,健旺的咨议团队和手艺保障,以及立异才华, 这些都为汇集营销供应了后备增援。 3正在中邦市集选用众品牌战术对全部细分市集实行全盘笼罩政策,产物 笼罩高级的百货阛阓,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销 弱点 1.含化学因素,或许会对消费者康健酿成深远的影响。 2.正在低端市集的拓荒力度显著不够,缺乏低端产物的品种,代价身分 限制了下层消费者的添置宗旨。 4 (四)、营销外部境遇理解 1.经济理解 2011年城镇住户人均总收入23979元, 此中,人均可掌握收入21810元,比 上年填补2701元,增加14.1%。剔除 代价身分影响,城镇住户人均可掌握 收入实践增加8.4%,增速同比提升 0.6个百分点。近几年来跟着经济的 急迅发扬,住户的消费品代价水准也 正在不竭上升,睹外2010年的消费品 代价水准。正在消费者收入的增加速率 远没有消费品代价的增速疾的条件下, 住户关于邦际大品牌,更目标去添置 代价相对低廉,但品德杰出的邦产物 牌。这对咱们御泥坊起到很踊跃的影 响。 4 (四)、营销外部境遇理解 2.本钱理解 经单纯物理手工提取, 本钱低于寻常化妆品本钱, 适合宽阔消费人群。各网店本着节省本钱的准绳, 正在最局势部上满意消费者的需求,从而抵达经济 最可行。 4 (四)、营销外部境遇理解 3 行业逐鹿组织理解 五种根本逐鹿力 现有逐鹿敌手的威吓 潜正在逐鹿者的威吓 取代品的威吓 供应探求价还价才华 顾客的讨价还价才华 4 (四)、营销外部境遇理解 4 手艺 纵观化妆品手艺的发扬史籍,大致可分为下列四个阶段: (1)第一代是应用自然的动植物油脂对皮肤作纯净的 物理防护。 (2)第二代是以油和水乳化手艺为本原的化妆品。 (3)第三代是增添各种动植物萃取精彩的化妆品。 (4)第四代是仿生化妆品。 而御泥坊的原质料来自滩头矿物泥浆,纯物理手 工提取。正在加工工艺和手艺上都很特殊,具有绝 对的上风。 4 (四)、营销外部境遇理解 5.社会身分 1.跟着邦民本质的提升,现正在大大批的消 费者已由盲目标消费者渐渐转化为理性消 费者,已慢慢通过己方对产物的周详分析 来领受新产物,尚有小局部较量专业的消 费者是正在专业美容师的推选和诱导下添置 到己方所须要的产物。 2。咱们必需驻足于中邦己方的古代文明, 踊跃拓荒出具有中邦特征的中草药、自然 化妆品,不只要正在中邦市集上站稳脚跟, 还要把产物推向邦际市集,获取环球市集 的告成。 5 (五)内部境遇理解 1.上风 (1)不行复制性;不行复制性蕴涵两个方面,一是滩头矿物泥浆是寰宇独有的矿体,富含众种 人体所需矿物微量元素,御泥坊是目前独一合法开采企业;二是采用纯手工物理法子并历时六个 月重淀后提炼出的矿物泥浆(其他品牌用的是各种泥,不是泥浆)与矿物水,养肤恶果具有不行 复制性,许众学者咨议一概以为今世化学手艺无法仿制。 (2)百年史籍文明;光绪年间(1875-1909),以独有矿物泥浆为原料出产的香粉纸颇受妇女 接待,曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后怜爱,故此泥被称为“御泥”! (3)荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名(贝佳斯排名第二),荣获2008年度 淘宝网化妆品最佳控油面膜,2008年度最热卖洁净单品TOP10强(御泥坊私有2款 2.劣势 (1)著名度较低。固然产物正在汇集上有了必定的著名度,有了必定的销量,但关于汇集不 是很旺盛的中西部地域,众人关于这个品牌照旧很不懂的。 (2)营销渠道较少,导致了贩卖渠道的相对简单。重要为汇集营销,线下营销很少。许众 人基于对汇集的不信赖,也有许众人不上彀,更同意正在线)产物品种较量少。针对差异的消费群体没有特定的品牌产物,来满意消费者的消费需 求。 (4)产物因为起步较晚,正在邦际品牌已占用某些市集份额的境况下,满意不了少许高级品 牌消费者。 6 (六)集体营销境遇的SWOT理解 上风 属绿色加工,纯自然产物; 具有互联网这一新兴的市集产物; 具有很大的发扬潜力 ; 无同类矿物质护肤品; 劣势 品牌著名度低,市集份额小; 企业总体能力较弱; 产物线少; 分销渠道窄小。. 时机 消费者有偏心纯自然绿色护肤品的趋向; 网购群体有明显增加趋向; 消费者需求的众样化,天性化; 威吓 逐鹿者代价战,买家议价才华强; 逐鹿者贩卖渠道健康众样; 买家; 护肤品取代品太众; 三 营 销 1 (一)营销方向/预期恶果 战 2 (二)方向市集理解 略 选 3 (三)市集定位 择 1 (一)营销方向/预期恶果 1细分市集 2产物组合 3分销渠道 4品牌著名度 补水保湿 美白去黄 ?祛痘淡印 ?修复舒缓 ?紧致抗皱 洁净控油 ?屈曲毛孔 ?黑眼 圈?抗辐射 产物的宽度:水乳霜 ·洁面乳 ·男士系眼部看护 ·鼻膜 ·颈膜 ·香粉纸 面膜列 产物的深度:·补水保湿 美白去黄 ·祛痘淡印 ·修复舒缓 ·紧致抗皱 洁净控油 ·收 缩毛孔 ·黑眼圈·抗辐射 目前重要是网上直销,受消费古代看法的影反应妥贴参预实体店 采用选 择性分销 通过市集营销和口碑相传,设立企业的形势提升企业著名度。 5市集据有率 市集据有率抵达邦内品牌前三名。 6顾客中意水平 顾客用后至极中意,御泥坊的纯自然形势深化民气。 2 (二)方向市集理解 方向客户 采用分歧化试产战术:因为市集上依然存正在洪量 化妆品品牌,无论从产物定位,效能,方向人群 根本依然饱和是以御泥坊采用了分歧性市集营销 战术 1避免了与主流化妆品的正面冲突 2投合了目下消费者的心绪 3开荒了新的市集 收入:中低收入消费者 糊口观,消费观:珍惜自然,康健糊口 性别:男女均可·但重要为女性 春秋:各个春秋,重要是年青人和中暮年人 3 (三)市集定位 御泥坊是一款面向宽阔消费群体的中低端专业护肤品。 自然:不增添任何防腐剂、香料、色素等化学因素。经单纯物理手 工提取,采用特殊秘传的加工工艺加工而成,效能机密特殊。属纯绿色 加工,纯自然产物。 代价亲民:面临高级邦际化妆品奋发的代价,广泛消费者望而生 怯,御泥坊却定位于汇集贩卖渠道,子民化的代价更受消费者青睐。 专业,有针对性:专业尽力于美白嫩肤、控油洁面、屈曲毛孔 三大效能. 太平 利便:比拟于市集上存正在的其他美容医疗办法,御泥坊作 为一种平时珍摄品被宽阔消费者领受。 产物分歧化:正在护肤品市集,消费者越来越侧重产物的看护功 效。“药妆”举动护肤品市集新兴的规模疾速发扬活动起来。御泥坊以 它的药用护肤效能,被消费者承认,疾速吞没“药妆”市集。 四 营 销 策 略 组 合 1 (一)产物/效劳政策 2 (二)分销政策 3 (三)订价政策 4 (四)促销政策 1 (一)产物/效劳政策 1产物定位 面向广泛消费者的疗效型护肤品。僵持自然护肤理念,从简单的面膜主打 转化为以“矿物养肤”为主旨,筑了圆满的矿物养肤产物系统。以中低档 为主力,对特地须要的人群研发更专业的护肤品。告竣高中低端全笼罩。 2产物注明 3细分市集 以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20众种对皮肤有益的矿物微量元素自然 机密的御泥为原料,经单纯物理手工提取,采用特殊秘传的加工工艺加工而成。 具有美白嫩肤、控油洁面、屈曲毛孔 等明显效能。 御泥坊以其自然的因素,实惠低价的上风吞没护肤品市集一席之地。 护肤品市集贩卖热门是城镇 护肤品城镇中以 30~80 元中档消费为主,其次低档护肤品 目前最闭怀皮肤的是 26~35 岁女性(男性比例逐年上升) 添置 30~80 元中档护肤品根本家庭收入正在1200~2000 元为主 现有市集逐鹿最激烈正在中档市集 消费者正在添置时更尊重的是太平性和性能。 2 (二)分销政策 1、分销渠道现有政策 (1)汇集营销 (2)代办商直销 2、分销渠道发扬政策 (1)渠道成员勉励计谋 (2)配合形式拓宽渠道 2 (二)分销政策 1、分销渠道现有政策 (1)汇集营销 (2)代办商直销 筑筑商 汇集 消费者 筑筑商 代办商 消费者 2 (二)分销政策 2、分销渠道发扬政策 (1)渠道成员勉励计谋 遵照本地化妆品市集境况和御泥坊化妆品吞没的市集份额,订定 有针对性的一段时代内贩卖方向,当贩卖代办商功绩抵达方向时, 企业要赐与代办商资金方面的推动。 (2)配合形式拓宽渠道 (一)正在有零售商的地域,能够采用美容院与御泥坊化妆品的配合, 消费者直接能够体验到产物的效劳并让消费者对产物更好的清楚。为 此,企业须要派出职员实行洽说,让配合家凿凿感应到有利可图,透 过这些渠道成员慢慢渗出市集,进而据有更众消费者。 (二)超等市集是界限壮大,本钱低廉,薄利众销,自我效劳的筹划 机构。御泥坊进入超等市集,扩充开业面积,填补正在消费者眼前的曝 光率。 3 (三)订价政策 1需求导向订价法 咱们对消费者可以领受的护肤品价 格实行了探问 代价 30以下 30~50 50~80 80以上 2本钱导向的方向利润订价法 御泥坊护肤品代价=本钱+其它用度+利润。 综上的政策,消费者可以领受的代价,根 据产物的性能,御泥坊护肤品订价重要正在 30~80之间。 4 (四)促销政策 1、广告政策 2、工闭政策 (1)电视群众媒体流传 (2)邮件流传 (3)视频流传 (4)杂志流传 事务流传 3、贩卖鼓舞政策 4 (四)促销政策 1、广告政策 (1)电视群众媒体流传 所长:时时看电视的群众为女性,正好适应 方向市集。电视广告可托度高,“眼睹为实”; 电视广告面向群众,笼罩面大;电视广告切近 糊口,是主要的消费枢纽;电视广告是感性型 媒体,它的归纳再现才华最强,具有打击力和 感化力。电视广告可以制品牌形势;急迅施行 产物; 除了寻常家庭的信任以外,还能够取得批发商、 零售商的信任。 弱点: 代价过于腾贵,然而会物有所值,看 看边缘的产物以及邦际品牌谁人不是正在电视上 做足了广告。公司能够再研商资金的境况下投 入必定的电视广告。 4 (四)促销政策 1、广告政策 (2)邮件流传 1.对客户实行回访和新产物先容2.对潜正在客户实行御泥坊的品牌流传。 Email营销实质的打算 1、邮件的实质央浼要精练、富裕变更、充满天性化效劳,以此来吸引并维系更众的会 员。 2、邮件采用的形式:遵照用户采用供应,纯文本、HTML、Rich Media等差异的邮件 实质,并强化对各种邮件的处理。 3、供应天性化效劳:用户可自行采用反应讯息页面订制,加以天性化的邮件后台,用 户正在翻开邮件时会配有音乐等。正在用户注册会员时配以用户皮肤小测试,一边正在从此 的邮件颁布时能够配以针对本会员供应的美容养颜保健等方面的常识。 邮件的发送 使用己方的邮件发送体系,依照企业订定的发送周期每15天发送一次。正在特定日发给 用户特定的歌颂邮件,以疏通与会员之间的激情。 所长: 1.笼罩面广。2.阅读率高。3.本钱极低。4.恶果很好。 4 (四)促销政策 1、广告政策 (3)视频流传 制制经典的、兴趣的、轻松的、有价钱 的视频,上传到优酷,土豆等视频网站, 网民会主动自愿的分享到其他社交网站, 像病毒雷同正在互联网上扩散。须要寻找 到少许易感动群或者主睹首级助助流传。 4 (四)促销政策 1、广告政策 (4)杂志流传 以当今广泛白领和大众阅览的主流报 刊杂志等 正在之前的调研中可知,男性对护肤品 的需求正正在日益填补,正在市集施行的 经过中能够提升对男性消费群体的宣 传。 4 (四)促销政策 2、工闭政策 事务流传 事务营销是企业通过筹办、构制和利工具著名人效应、音讯价钱以及社会影响的人物或 事务,惹起媒体、社会全体和消费者的风趣与闭怀,以求提升企业或产物的著名度、美 誉度,设立优越品牌形势,并最终促成产物或效劳的贩卖目标的伎俩和办法。 公司能够成心无心的筑筑少许事务抵达流传企业形势的目标,当然为您必需是正面的。 4 (四)促销政策 3、贩卖鼓舞政策 1、正在妇女节、恋人节等节日实行打折销 售 2、数目上的扣头,添置统一系列产物组 合可享福优惠 3、淘宝市肆上按期的打折、秒杀等促销 4、举动促销:举办产物促销举动如节日 打折促销。能够通过举办或赞助公益活 动等办法提升产物的著名度。 THE END 7